吃透主流媒体融合创新经营模式

　　导读：2023年6月28日，第三届中国广电媒体融合发展大会“融媒创新营销：重构与整合”分论坛在北京举行。会上，央视市场研究（CTR）总经理助理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛以《主流媒体融合创新经营模式》为题发表主旨演讲。

　　以下内容根据发言实录整理：

　　●本次讲演聚焦主流媒体融合创新经营模式，并从五个方面展开具体论述：一是平台，二是内容，三是产品，四是业态，五是技术。

　　01

　　主流媒体

　　加速新媒体平台账号布局

　　●主流媒体在新媒体平台上的账号布局已经形成较为稳定、规模化的态势，在包括微博、微信、短视频平台、自有APP和其他第三方平台等渠道实现了全面覆盖、深入触达的矩阵布局。

　　●其中，主流媒体开设新媒体账号数量最多的平台是抖音、微博和微信公众号，而主流媒体账号数量最多的短视频平台抖音、央视频和快手。整体来看，主流媒体在全平台的新媒体账号总数量已突破一万个。

　　单位：个；数据来源：唯尖 – CTR短视频商业决策系统；账号来源：“主流媒体”包含8家央级媒体、38家省级以上广电机构，以及监测池内的省级/地方非广电媒体，市县融媒体；数据统计截至2023年5月（下同）

　　●主流媒体的新媒体影响力不容小觑，从主流媒体在新媒体平台的平均粉丝量和互动量两个指标，可以窥见主流媒体的巨大声量。

　　●截至今年5月，主流媒体在抖音平台上单账号的平均粉丝量最多，达到241万，其中“央视新闻”“人民日报”等超头部账号的影响因子极强，主流媒体在微博和快手两个平台也有着良好的表现。

　　●从发布作品的互动量来看，主流媒体在抖音、快手、微博三大平台上积累了更高的互动量，而其在B站的单条作品的平均互动量相对较高。

　　以五一期间的发文为例，主流媒体开设的新媒体账号所发布作品的粉丝互动量及均值。互动量统计周期为5.1～5.7，以点赞数和评论数之和衡量互动情况。

　　●广电新媒体的迅猛发展还体现在其对广告主的吸引力上。央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院与国家广告研究院发布的《2023年广告主营销趋势调查》显示，2023年，广电新媒体预期投放渗透率达到59.2%，接近六成。

　　●从投放费用趋势看，有33.46%的广告主称，2023年预计将投入更多的资金在广电新媒体上，这一比重相较2022年增长了6.67%。

　　●从广告主设置的投放渠道看，有27.9%的广告主愿意给广电新媒体设立单独的预算渠道，而不是附加在互联网和常规广电渠道之内，这意味着广电新媒体愈发成为广告主心中具备特殊性和必要性的投放介质。

　　02

　　IP营销推动

　　主流媒体经营破圈

　　●演讲从内容IP版权、虚拟主持人、IP衍生开发和IP联动四个角度展开关于IP营销的讨论。

　　●一是内容IP能够从版权、广告及影响力上展开运营，如央视频实现对F1的无解说直播、新华网邀请周冠宇拍摄等；内容IP还能够与电商联动，例如湖南广电将“芒系”综艺、剧集注入小芒电商平台，连接芒系IP和国货消费品，实现内容为产品赋能。

　　●二是虚拟主持人IP持续发展，例如总台“小C”参与北京时装周，江苏卫视荔小漫、浙江卫视谷小雨、东方卫视申雅参与《思想耀江山》，为红色题材节目增加全新活力。

　　●三是主流媒体基于存量IP和IP灵感进行再开发，拓宽创意经营路径，例如《国家宝藏》新媒体音频衍生节目，此外，总台文创雪糕基于总台各代表建筑、花卉进行开发，成为新晋“网红”，CMG观察与ICEANIMALS合作打造联名形象等，都是基于现有IP和IP灵感所做出的创新型尝试。

　　●四是主流媒体推动流量IP联动，打造更广阔的IP世界观。例如芒果TV将《明星大侦探》和《密室大逃脱》联动，泡泡玛特和央视新闻合作推出徽章等举措，都有助于延长IP生命周期，为经营开拓无限可能。

　　03

　　媒体智库成为传媒产业

　　深度转型重要方向

　　●媒体智库是由媒体主导组建的咨询机构，旨在提供政策决策方案和知识服务。

　　●构建“媒体+智库”合作模式，可以提升主流媒体的内容深度和影响力，实现社会智库力量与媒体内容的有效衔接。

　　●演讲从央级媒体智库和地方媒体智库、研究型智库和业务型智库两个维度剖析媒体智库的特征。

　　●其中，央级主流媒体持续利用自有智库资源，为多元化经营赋能；地方主流媒体搭建智库，为地方建设及产业发展贡献媒体力量。

　　●而研究型主流媒体智库通常与高校、研究院合作，注重传统学术研究和承接项目、发布报告和论文，组织论坛等；业务型媒体智库往往是媒体从业务需求为主导，倒逼生产流程改造，将媒体的原有经营业务转变为智库产品和服务。

　　●展望主流媒体智库建设路径，可以从加强智库建设顶层设计，加强沟通与良性互动，以及强化媒体内容与智库的链接三个方向努力，从实际应用场景出发，根据不同角色需求，优化媒体智库架构及发展方向。

　　04

　　“媒体+生活”助力主流媒体

　　拓展C端经营服务空间

　　●“媒体+生活”是主流媒体C端经营探索的重要方向。从媒体+活动、媒体+消费、媒体+服务入手，主流媒体立足人民生活需求，实现新经营方向的扩充和新经营模式的探索。

　　●一是“媒体+活动”为人民带来多彩生活体验。如芒果音乐节通过复合新媒体业态加强年轻化兴趣传播，打造明快、时尚的品牌形象，吸引年轻人关注。

　　●2023“春城晚报-开屏新闻·生活节”则围绕“送政策、送文化、送健康、送服务、送福利”的指导思想，开展100余场落地活动，构建本地生活新场景。

　　●二是“媒体+消费”推动主流媒体扩大消费购物影响力。如央视财经联合拼多多为上海2022年“五五购物节”举办直播专场，无锡广电助力2022“太湖购物节”宣推预热等，在促进消费振兴的同时打开商业变现通路。

　　●三是“媒体+服务”为主流媒体打造便民服务窗口。如新华社新闻客户端推出“全民拍”社会治理交互平台，芜湖市融媒体中心推出新版“大江看看”智能化服务平台，越来越多的主流媒体将原有功能与其他服务功能相结合，为用户提供更全面、更实用的便民服务。

　　05

　　数字技术

　　为主流媒体经营革新赋能

　　●讲演主要从数字科技、人工智能、一站化数字集成经营模式三个方面来讨论数字技术对主流媒体经营的作用。

　　●一是主流媒体融合应用数字科技，跨界探索数字化新场景。例如央视频利用VR技术实现对重大节点的全景化播报，如“VR看冬奥”“VR党建·百亿像素”等；又如江苏卫视《2060元音之境》让4位明星和他们的虚拟形象一起打造时间凝结、一键换装的超现实舞台，带来极致的感官体验。

　　●二是主流媒体积极拥抱人工智能技术，加速行业智能化进程。今年非常火爆的AIGC技术，被主流媒体积极纳入使用，例如澎湃新闻成为百度“文心一言”的首批先行体验官。

　　●其次，互联网时代具备代表性的算法技术也为主流媒体所吸纳应用，如央视频平台引入总台算法，在算法匹配内容和信息环境均衡中实现兼顾，助力更良性、多样化的内容生态形成。

　　●三是主流媒体利用媒体协同优势，形成一站式数字化集成经营模式。例如中央广播电视总台和浙江省人民政府合作建设国家短视频基地，以及中视大湾区产业直播基地等。

　　●主流媒体开辟IP孵化、达人培训、全案营销、供应链整合等多种流量盈利模式，实现一站式高效经营，并以文化和科技融合为创新抓手，向多维业态延伸布局。

　　06

　　结语

　　●在媒体融合的时代背景下，主流媒体经营迎来新的发展机遇。例如，新媒体矩阵运营、IP营销等新业态的出现，推动着主流媒体经营向更多元化的方向发展迈进。

　　●同时，主流媒体不断借助数字技术进行经营革新，以“媒体+生活”为手段拓展C端功能，并不断地进行探索和尝试。媒体智库的出现成为主流媒体深度转型的重要手段，也为其提供了更多的经验和思路。

　　●未来，主流媒体将不断探索、尝试更多新的经营模式，持续推动传媒产业的发展。

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